Цільові аудиторії

Автори: Людмила Косар, ключовий експерт із питань комунікації Association4U; Лідія Єршихіна, провідний фахівець з питань комунікації Association4U
Аби повідомлення поцілило в десятку й дало результат, воно має бути спрямованим на цільову аудиторію.

Що таке цільова аудиторія та як її визначити?

«Вікіпедія» дає таке визначення цього поняття: “Цільова аудиторія – група людей, на яких розраховано певний товар, продукт, художній твір, послугу тощо”.

У маркетингу “цільова аудиторія – це сукупність реальних і потенційних споживачів, які готові змінити свої пріоритети на користь цього товару чи послуги під впливом маркетингових заходів”.

А ось цільову аудиторію державних установ частіше визначають як певну групу людей, які були визначені в якості адресата наших повідомлень через функціональну користь інституції для тієї чи іншої державної установи. І перш ніж надсилати повідомлення, ми повинні скласти груповий портрет споживача послуг нашої державної установи (або кілька таких групових портретів, залежно від напрямків діяльності держустанови, характеру та спрямованості послуг, які нею надаються). Для цього потрібно зрозуміти, чому саме ці люди можуть бути зацікавлені  у наших повідомленнях.

Коли ми на тренінгах запитуємо, хто є цільовою аудиторією держустанови, часто чуємо у відповідь, що це громадяни України, бо Угода про асоціацію – вона для всіх українців, а не для окремих груп. Угода про асоціацію й дійсно для всіх українців, проте “всі” тут з’являються як перелік / список різних цільових груп, на які спрямована Угода. В чому власне небезпека спрямованості повідомлення на “всіх”? Маркетологи кажуть: “всім – це нікому”. Аби визначення цільової аудиторії не перетворилося на пошуки голки в копиці сіна, пропонуємо застосувати сегментацію – “розподіл клієнтів на групи зі схожими особливостями, виявлення групових потреб  і формування пропозиції, орієнтованої на цільовий сегмент.”

Для цього пропонуємо скористатись методикою «5W» Марка Шеррингтона - методом визначення цільової аудиторії та психологічних характеристик, притаманних потенційному покупцеві (в нашому випадку – «покупцеві» тих чи інших змін, пов’язаних з імплементацією Угоди у різні сфери життєдіяльності українців).

Сегментування здійснюється через наступні 5 запитань:

• Що (What?)
• Хто (Who?)
• Чому (Why?)
• Коли (When?)
• Де (Where?)

Портрет цільової аудиторії

Скласти портрет цільової аудиторії допоможуть наступні запитання:

1. Стать, вік, рівень доходу, статус, сімейний стан, професія – соціально-демографічний портрет.
2. Де проводить дозвілля ваша потенційна цільова аудиторія?
3. Які проблеми клієнта може вирішити ваш товар чи послуга?
4. Які емоції викликає ваш товар чи послуга, з чим асоціюється?
5. Які є причини купити стати споживачем саме вашого товару/послуги?

Обираємо канали

Після того, як визначили свою цільову аудиторію, доцільно “поставити себе на її місце”, відчути, чим живе й цікавиться, й комунікувати з нею, використовуючи зрозумілу їм мову, образи, цікаву саме для цих людей інформацію. Портрет цільової аудиторії дуже допомагає при розміщенні реклами в інтернеті,  де є такий інструмент, як таргетинг – можливість показувати рекламу лише вибраній групі людей, якій притаманні певні характеристики. 

Не забуваємо про стейкхолдерів

На додаток пропонуємо звернути увагу на карту основних стейкхолдерів (зацікавлені сторони), що їх варто залучати до комунікації реформ, пов’язаних з впровадженням Угоди про асоціацію та ПВЗВТ.

Цільові аудиторії деяких міністерств, що імплементують Угоду про асоціацію

Цільові аудиторії деяких міністерств, що імплементують Угоду про асоціацію

Міністерства інфраструктури України:

• фізичні особи-споживачі транспортних послуг;
• інституції ЄС та інші органи;
• лідери громадської думки та громадськості;
• користувачі каналів зв'язку в Інтернеті, такі як:
  • блогери;
  • послідовники;
  • групи в соціальних мережах;
  • нішові спільноти;
• персонал міністерства та підпорядкованих організацій;
• ЗМІ;
• власники транспортних компаній;
• персонал транспортних компаній, таких як:
  • працівники залізниці;
  • водії транспортних засобів;
  • моряки;
  • працівники водного транспорту;
  • дорожні робітники;
  • співробітники авіакомпаній;
  • працівники з безпеки транспорту;
  • поштові працівники;
• профспілки сфери транспорту.

Міністерства інфраструктури України:

• малі та середні фермери;
• домашні господарства;
• потенційні фермери;
• фермери;
• незареєстровані фермери;
• власники земельних паїв;
• асоціації фермерів;
• кооперативи;
• НУО;
• експортери;
• харчова промисловість;
• бізнес-асоціації;
• державна влада;
• ЗМІ;
• широка громадськість, споживачі продукції.

Цільові аудиторії Міністерства екології та природних ресурсів України:

Основна цільова аудиторія:

• екологічна спільнота;
• натуралісти;
• зоологи;
• екологи;
• фахівці;
• вчені, основна діяльність яких пов'язана з природою та навколишнім середовищем;
• активісти та волонтери, які займаються охороною навколишнього середовища.
• підприємці, чий бізнес впливає на екологічні норми та зміни в екологічному законодавстві України, у сфері управління лісовими та водними ресурсами, викидами шкідливих речовин, поводження з відходами тощо.

Посилання
Target audience: http://www.businessdictionary.com/definition/target-audience.html
Better regulation toolbox/European Comission: http://ec.europa.eu/smart-regulation/guidelines/docs/br_toolbox_en.pdf
Цільова аудиторія і важливість її визначення: https://maxymus.com.ua/blog/marketingovi-doslidzhennia/tsilova-auditoriia-i-vazhlivist-yiyi-viznachennia/
Сегментирование рынка по группам целевой аудитории: http://bsrfc.com.ua/segmentirovanie-natselivanie-i-pozitsionirovanie/segmentirovanie-rinka-po-gruppam-tselevoy-auditorii