Ключові повідомлення

Автор: Лідія Єршихіна, провідний фахівець із питань комуінкації Association4U
  

Ключовим повідомленням є «основний момент або ідея, яку організація хоче комунікувати з членами цільової аудиторії». (Професійні комунікації у державному секторі: Практичний посібник: 82-83) Це найважливіша частина інформації, яку ви хочете передати вашій цільовій аудиторії і це – саме та частина інформації, яку вам необхідно, аби ваша аудиторія зберегла.

Навіщо нам ключові повідомлення? У нашу цифрову еру люди перевантажені інформацією і нелегко виокремити з потоку повідомлень найважливіші. Отже, ключові повідомлення допомагають вашій аудиторії зосередитись саме на тому, що ви хочете їм донести. Вони завжди короткі (від фрази до речення або двох), прості і тому їх легко запам'ятати.

Дистилювання серйозних довгих текстів до простих слів є непростим завданням і часто держслужбовці думають, що через це суть текстів може бути втрачена. Але «простий» не означає «спрощений», і єдине, що ви можете втратити, – це бар'єри у комунікації. Але ж хіба не їх мріють позбутись усі комунікаційники?

Якщо у вас є чіткі цілі, то розробити ключове повідомлення, спрямоване на досягнення бажаного результату,  буде неважко.

Ключові повідомленнями про європейську інтеграцію є потужним інструментом прориву стіни невідомості, непорозуміння чи навмисного спотворення інформації. Ось чому комунікаційники урядових інституцій мають розуміти та вміти пояснювати суть, ціну та переваги реформ, пов’язаних із впровадженням Угоди про асоціацію.

Розробка ключових повідомлень

Залучіть фахівців

Розробка ключових повідомлень повинна здійснюватися фахівцями з комунікацій разом з представниками технічних департаментів для забезпечення точності інформації.

Приділіть розробці повідомлення достатньо часу та уваги

Розробка ключових повідомлень починається лише тоді, коли збирається попередня інформація щодо цілей комунікації, аудиторії та способів передачі. (Mordechai Lee, M., Neeley, G. & Stewart, K.:150) Основні повідомлення не можуть бути універсальними. Саме від того, хто з вами буде спілкуватися, ви визначите, як буде фокусуватися та формулюватися кожне повідомлення.

Максимально візуалізуйте те, що хочете сказати

Розробка ефективного ключового повідомлення - це нелегке завдання. Щоб досягти своєї кінцевої мети, ключовому повідомленню доведеться пройти довгий шлях: «Для того, щоб бути успішним, повідомлення (ключове) має бути отримано призначеними особою або аудиторією. Воно має привернути увагу аудиторії. Його треба розуміти. Йому треба вірити. Воно має запам’ятовуватися. І в кінцевому підсумку, певною мірою, це має діяти. Неможливість виконати будь-яке з цих завдань означає, що повне повідомлення не вдається». (Wilcox, D. & Cameron, G., 2012: 178)

Основні повідомлення, оформлені в просту зрозумілу форму і підтримувані інфографіками та історіями успіху, швидше змінюють мислення людей, ніж довгі тексти законодавчих актів. Крім того, такі повідомлення повинні вирішувати питання інтересу цільової аудиторії та служити готовими відповідями на очікувані напади скептиків та противників європейської інтеграції. Під час роботи над ключовими повідомленнями пам’ятаємо про: форму, зміст та використання.

Форма

Незалежно від того, використовуєте ви їх в розмовній або в письмовій формі, ключові повідомлення повинні відповідати наступним критеріям:

• Повідомлення має бути простим
• Повідомлення має бути коротким
• Повідомлення має бути таким, щоб його могли легко запам’ятати
• Повідомлення має постійно транслюватись/повторюватись повторюватись Якщо у вас є потреба додати нових повідомлень, переконайтеся, що вони не суперечать попереднім.

Зміст

• Скажіть, чому це важливо (поясніть причини ваших дій).

Не концентруйте увагу на тому, що ви робите, натомість акцентуйте увагу на тому, чому ви це робите. Поясніть, чому ваша цільова аудиторія повинна бути зацікавлена в питанні, як ця проблема вплине на життя особи чи групи людей. У випадку комунікацій, пов'язаних з європейською інтеграцією, в основі повідомлень мають бути переваги та можливості УА.

• Заохочуйте вашу аудиторію долучатись.

Поясніть, в чому вони можуть брати участь, як можуть зробити свій внесок.

• Зосередьтесь на інтересах аудиторії, привертаючи її увагу до вашого ключового повідомлення. Ключові повідомлення повинні відповідати на запитання цільової аудиторії: «Що це для мене?»
• Базуйте повідомлення на фактажі та доказах.

Підтримуйте ключові повідомлення фактами та переконайтеся, що ці дані легко доступні. За необхідності, надайте додаткову інформацію. Це допоможе встановити довіру у відносини з вашою цільовою аудиторією.

• Будьте обережні з цифрами.

Використовуйте цифри лише коли вони дійсно потрібні. Не перевантажуйте аудиторію цифрами. Чим менше, тим краще. Заокруглюйте: більше 80% - не 82%; дві третини - не 67%; майже сто років тому - не 95 років тому; більше 6000 чоловік - не 6328 чоловік. Однак, якщо число несе в собі значний посил, використайте його. Наприклад, Угода про асоціацію забезпечує доступ до ринку ЄС, а це - 500 мільйонів нових споживачів!

• Додайте власного досвіду. Приклади з власного досвіду викликають більше довіри, аніж розповіді про чужий, не притаманний вам досвід.
• Забезпечення узгодженості ключових повідомлень у різноманітті ваших та партнерських заходів.
• Повторюйте ключові повідомлення через різні канали. Крім того, розгляньте розробку гасла та / або заголовка для посилення повідомлення про кампанію в брошурах, дайджестах організації, у презентаціях, в публічних повідомленнях, власних онлайн платформах та ЗМІ. Фахівці рекомендують починати з веб-сайту.
• Уникайте упередженості у своїх повідомленнях.

Ключові повідомлення державних установ не повинні сприяти «політичним інтересам правлячої партії, сприяючи позитивному уявленню про уряд або негативному уявленню про будь-яку групу чи особу, критично налаштованою до уряду». (Office of the Auditor General of Ontario, 2011:412). Це означає, що політичний нейтралітет у ключових повідомленнях слід відстежувати, аби не перетворити інформацію у пропаганду.

Використання / застосування

• Цільова аудиторія. Адаптація.

Світ змінюється неймовірно швидко, тож виникають обставини, які впливають на цільову аудиторію. І саме тому час від часу свої ключові повідомлення варто переглядати/адаптувати до таких змін.

• Канали.

Ви можете поширювати свої ключові повідомлення за допомогою різних каналів, включаючи традиційні, цифрові та соціальні медіа. Використовуйте кожну можливість для донесення до цільових аудиторій своїх ключових повідомлень. Друковані матеріали, що розповсюджуються в кожну поштову скриньку, можуть допомогти охопити більшу аудиторії. Особливу увагу зверніть на нові/соціальні медіа, де інформація поширюється дуже швидко.

• Етапи розвитку:

Крок 1. Пошук інформації

Перш ніж почати розробляти ключові повідомлення з нуля, перевірте, можливо все ж дещо вже є як стратегічний документ, обґрунтування бюджету, пояснювальна записка до законопроекту, друковані матеріали, розроблені інституціями ЄС для внутрішньої аудиторії. Знайшли? І те, що знайшли, все ще релевантне? Перевірте на точність, доповніть, якщо необхідно.

Крок 2. Розробка тестового повідомлення

Перш ніж створити саме повідомлення, попрацюйте над його основними поняттями. Поняття «повідомлення» – «це форми, які представляють способи подання інформації цільовій аудиторії”. Вони можуть включати тільки заяви або висловлювання з виразами, але не самі фактичні повідомлення» (NCI, 2008: 54). Законодавчі акти ЄС (особливо Стаття 1), що містяться в Договорі про асоціацію/ГВЗВТ, можуть слугувати основним джерелом інформації в процесі підготовки повідомлень. Зверніть увагу на плани дій, де чітко визначено розподіл обов'язків між міністерствами та відомствами.

Крок 3. Перевірка повідомлення

Не перевіряючи свої повідомлення, ви ніколи не дізнаєтесь, чи працюють вони насправді. Перевіряйте тестові концепції повідомлень, щоб побачити, чи знаходять вони відгук у цільової аудиторії. Ви можете робити це неформально з друзями, родиною, колегами, добровольцями або формально вдаючись до опитувань громадської думки та фокус-груп.

Крок 4. Уточнення

Після того, як ви перевірили свої концепції повідомлення, перейдіть на останню стадію розробки ключового повідомлення. Уточнюйте та адаптуйте свої повідомлення відповідно до результатів фокус-груп та доступного вам опитування.

Практична вправа

Для ключових повідомлень УA/ПВЗВТ основним джерелом інформації є сама Угода. Однак, як зазначено раніше, не обмежуйте себе лише цим документом. Є багато інших джерел, якими можна скористатись для розробки ключових повідомлень на згадану тематику (залежно від цільової аудиторії звичайно J). Аби не потонути у морі інформації, пропоную практичну вправу:

Працюючи в Міністерстві енергетики та вугільної промисловості України, вам було запропоновано розробити ключові ідеї для проведення інформаційної кампанії щодо впливу УА на ринок електроенергії України.

Що робимо? 4 раніше описані етапи нам в допомогу:

1. 1. Пошук інформації

• 2. Якщо відповідні ключові повідомлення не були знайдені, приступити до розробки повідомлень з нуля.
• Прочитайте Додатки до УА:
  
  • прочитайте додаток XXVII про електроенергію.
• Знайдіть відповідний тематичний блок (якщо можливо):
  
  • електроенергія.
• Знайдіть відповідні законодавчі акти:
  
  • Директива 2003/54 / ЄС про загальні правила внутрішнього ринку електроенергії;
  • Постанова (ЄС) 1228/2003 про умови доступу до мережі для транскордонних обмінів у електроенергії з поправками, внесеними згідно з Рішенням 2006/770 / ЄС Комісії;
  • Директива 2005/89 / ЄС щодо заходів щодо забезпечення безпеки постачання електроенергії та інвестицій в інфраструктуру.
• Перевірте їх релевантність, замініть, якщо необхідно (наприклад, Директива 2003/54 / EC):
  • • Директива 2003/54 / ЄС стосується другого енергетичного пакета. У той же час Україна повинна вже забезпечити перенесення третього енергетичного пакета в національне законодавство. Отже, Директива 2003/54 / EC була замінена Директивою 2009/72 / EC. Завжди передавати відповідну інформацію!

1. Проаналізуйте основні цілі та завдання законодавства
   • Якщо ви не встигли прочитати весь документ та / або виявите це занадто складним, зверніться до статті 1, де ви можете знайти суть законодавчого акту.

«Ця Директива встановлює загальні правила створення, передачі, розподілу та постачання електроенергії разом із положеннями захисту прав споживачів з метою покращення та інтеграції конкурентних ринків електроенергії в Співтоваристві. Вона встановлює правила, що стосуються організації та функціонування електроенергетичного сектора, відкритого доступу до ринку, критеріїв та процедур, що застосовуються до проведення конкурсів, а також надання дозволів та експлуатації систем. Вона також встановлює зобов'язання щодо універсальних послуг та прав споживачів електроенергії та висвітлює вимоги щодо конкуренції.

Що це означає для населення? Це означає, що нові компанії зможуть вийти на ринок електроенергії. Це посилить конкуренцію між виробниками та постачальниками, а отже – покращить якість послуг. Споживачі матимуть змогу вибрати найнадійніших постачальників, забезпечуючи найкраще співвідношення ціни та якості.

2. Розробити ключові повідомлення шляхом об'єднання різноманітних законодавчих актів у тематичні блоки, якщо можливо.

Що буде мати значення для громадян?

• Справедливі ринкові ціни на електроенергію
• Підвищення якості поставок електроенергії та послуг
• Збільшення прозорості та зниження рівня корупції
• Захист вразливих споживачів

Посилання

Brown, D. C. G. (2012). The Administrative Dilemmas of Government Communications. Презентовано Canadian Political Science Association Annual Conference, Edmonton, Alberta.
Canel, M. J. & Sanders, K. (2011). Government Communication. International Encyclopedia of Communication online. Wiley Blackwell.
Developing Effective Key Messages. Від 9 листопада 2017 http://www.marxlayne.com/developing-key-messages/
Mordecai Lee, M., Neeley, G. & Stewart, K. (2012). *The Practice of Government Public Relations. CRC Press, Taylor & Francis Group, стоp. 150. Від 9 листопада 2017 з
National Cancer Institute (NCI) 2008. Making Health Communications Work. Rockville, MD. стор. 54,61
Office of the Auditor General of Ontario. (2011), Vancouver: UBC Press. стор. 412.
Professional Communications in the Public Sector: A Practical Guide стор. 82-83, 86-87 Від 9 листопада 2017