Комунікаційна стратегія та план

Досі в Україні вже було кілька інформаційних/комунікаційних документів щодо євроінтеграції, опублікованих у різні роки:

• Державна цільова програма інформування громадськості з питань європейської інтеграції України на 2008-2011 роки.
• Концепція реалізації державної політики у сфері інформування та налагодження комунікації з громадськістю з актуальних питань європейської інтеграції України на період до 2017 року та Плану заходів щодо виконання Концепції.
• У травні 2016 року Інститут світової політики організував воркшоп, присвячений аналізу вищезгаданих документів.
• Упродовж 2016-2017 років проект USAID «Точне відображення угоди про Асоціацію Україна – ЄС в українських медіа» розробив «Стратегію комунікування європейської інтеграції України».

Стратегія обговорювалась та підтримувалася Віце-прем’єр-міністром із питань європейської та євроатлантичної інтеграції та Урядовим офісом з питань європейської та євроатлантичної інтеграції, представниками громадських організацій та проектів-донорів. Документ містить аналіз факторів, що впливають на низький рівень впровадження попередньої Державної програми та Концепції.

• У червні 2017 року Державний комітет телебачення і радіомовлення України отримав право на розробку та моніторинг виконання Стратегії.
• Комунікаційна команда проекту ЄС Association4U доповнила Стратегію наступними коментарями:
  
  • державна інформаційна політика повинна здійснюватися державними установами центрального, регіонального та місцевого рівнів, а це означає, що Стратегією передбачено відповідальність виконавчих органів влади;
  • план виконання має забезпечити єдиний координаційний орган/рада під наглядом Віце-прем’єр-міністра з питань європейської та євроатлантичної інтеграції або Урядового офісу з координації європейської та євроатлантичної інтеграції, або ж спеціально створеної координаційної ради;
  • ретельний перегляд (аудит та складання мапи відповідальності) наявних комунікаційних спроможностей буде корисним для ефективного використання наявних ресурсів;
  • сьогодні кадри, що виконують комунікаційні функції, потребують нових знань та навичок, тож варто передбачити навчання державних службовців, які виконуватимуть комунікаційні функції та братимуть активну участь у виконання Плану заходів з імплементації Стратегії (як на тему євроінтеграції, так і на комунікаційну тематику). Проект готовий допомогти з організацією низки навчальних заходів та сприяти у створенні навчального центру при Міністерстві інформаційної політики України на основі розроблених проектом навчальних модулів “Комунікаційного інструментарію для державних службовців” з фокусом на європейську та євроатлантичну інтеграцію, Угоду про асоціацію та ПВЗВТ;
• План заходів, спрямованих на імплементацію “Стратегії комунікації з питань європейської інтеграції на 2018-2021 роки” (https://www.kmu.gov.ua/ua/npas/2503832040) логічно реалізувати у тісній прив’язці до “Плану заходів з виконання Угоди про асоціацію між Україною та ЄС” (прочитати);
• Відтак, комунікаційні плани відповідних урядових інституцій мають бути спрямовані на досягнення цілей вищезгаданої комунікаційної стратегії, а загальний план заходів – це власне сукупність планів заходів всіх відповідальних за реалізацію стратегії органів державної влади;
• На додаток до “Плану заходів з виконання Угоди про асоціацію між Україною та ЄС” (дивіться тут) Уряд України схвалив “Стратегію комунікації у сфері європейської інтеграції на 2018-2021 роки” (дивіться тут).
  

На той випадок, якщо вам доведеться долучитись до розробки проекту комунікаційної стратегії (будь-якої), ви зможете знайти низку чек-листів, покликаних зробити складне простішим та допомогти вам врахувати все, що необхідно при розробці стратегії. У якості прикладу наводимо лише один із них, допрацьований комунікаційною командою проекту ЄС Association4U. 
​

Якщо ви не можете створити ідеальні умови для реалізації вашої Комунікаційної стратегії, але маєте забезпечити її розробку та впровадження, переконайтесь, що ваш контрольний список враховує наступне:

• Ваше бачення стратегії базується на солідному підґрунті (це особливо важливо, якщо ваша стратегія передбачає інноваційність на противагу тому, що практикується зазвичай).
• Будьте реалістичними (адже ваша стратегія є підтвердженням готовності вашої державної установи її виконувати; тож вона має бути зрозумілою для керівництва).
• Продумайте та подайте максимум деталей щодо внутрішньої та зовнішньої взаємодії (ваша мета полягає не тільки в розробці стратегії, але й в її погодженні, схваленні та виконанні (тож будуть задіяні всі рівні управлінських комунікацій)).
• Передбачте процес моніторингу виконання стратегії та форми (здійснюйте моніторинг та звітуйте регулярно, робіть висновки, покращуйте роботу на основі зроблених висновків).
• Перетворіть комунікаційну стратегію у реальний план дій, а в ідеалі - додатково передбачте можливі відхилення (як діяти на випадок непередбачуваних ситуацій, кризових ситуацій, тощо).
• Доповніть вашу стратегію картою зацікавлених сторін (stakeholders mapping), передбачте їх роль у розробці, погодженні, схваленні та імплементації стратегії).

Практична вправа “Внутрішній консультант”

Зважаючи на те, що 25 квітня 2018 року Уряд ухвалив План заходів з імплементації “Стратегії комунікації питань європейської інтеграції на 2018-2021 роки”, ми з Вами беззаперечно активно долучимось до процесу імплементації.

Та перш ніж ми це зробимо, пропонуємо Вам на час вправи перевтілитись у внутрішнього консультанта держустанови, в якій працюєте та, так би мовити, дати поради самим собі, що варто було б змінити/врахувати при доопрацюванні стратегії комунікації питань європейської інтеграції 10 років тому та що однозначно має бути у подібній стратегії комунікації через 10 років у майбутньому.

Мінус 10 років від 2018 та плюс 10 років до 2018 року, отримуємо 2008 та 2028 роки.

І у 2008, і у 2028 – запишіть по 10 речей, які б Ви змінили та/або покращили.

Подібні вправи дають змогу критично поглянути на процес імплементації стратегії й спробувати максимально покращити процес імплементації з врахуванням як уроків, так і планів на майбутнє.
 

Комунікаційний план

Старе прислів'я каже: «Бачення без плану — це просто мрія. План без бачення — це лише прагнення... але бачення з планом може змінити світ».

Схвалена Урядом “Стратегія комунікації питань європейської інтеграції на 2018-2021 роки” має чітко визначені цілі:

• Підвищення рівня обізнаності громадськості про можливості та переваги Угоди про асоціацію між Україною та ЄС;
• Створення стабільної та активної проєвропейської більшості в українському суспільстві;
• Підвищення обізнаності про європейські цінності та стандарти;
• Припинення дезінформації, що дискредитує відносини між Україною та ЄС і майбутнє членство України в ЄС.

Нижченаведений приклад — оновлений проект індикативного Плану комунікації Угоди про асоціацію Міністерства аграрної політики та продовольства України для подальшого обговорення та затвердження, запропонований на розгляд міністерства командою комунікаторів проекту ЄС Association4U.

Аналогічно до переліку чек-листу Стратегії, ви можете легко відшукати чек-листи комунікаційних планів. Комунікаційна команда Association4U ділиться із вами тим, який ми використовуємо в нашій роботі.

Розробка комунікаційного плану: контрольний список

1. Залучення зацікавлених сторін.
2. Координаційна рада з виконання Плану заходів з імплементації Стратегії комунікації
3. Цільові аудиторії.
4. Ключове повідомлення для кожної цільової аудиторії.
5. Оптимальні канали комунікації з кожною цільовою аудиторією з метою донесення ключових повідомлень.
6. Узгоджені та координовані інформаційні кампанії на горизонтальному рівні.
7. План посилення комунікаційних спроможностей (шляхи отримання додаткових ресурсів (людських, технічних, фінансових).
8. Моніторинг виконання плану.
9. Про всяк випадок – кілька сценаріїв ситуативного реагування.

Посилання:

Kealey, C. (2016). A Checklist for Your Communications Strategy. Retrieved November 9, 2017 from http://www.resultsmap.com/a-checklist-for-your-communications-strategy/
Про затвердження Державної цільової програми інформування громадськості з питань європейської інтеграції України на 2008-2011 роки. (2011). Retrieved November 9, 2017, from http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/594-2008-п
Про схвалення Концепції реалізації державної політики у сфері інформування та налагодження комунікації з громадськістю з актуальних питань європейської інтег...(2013). Retrieved November 9, 2017 from http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/168-2013-р
Strategy for communicating European integration in Ukraine. (2016). Retrieved November 9, 2017 from http://internews.ua/wp-content/uploads/2016/12/1.-Strategy-and-IP_ENG-up...
What-is-communication-strategy? (2013). Retrieved November 9, 2017 from https://www.cision.com/us/2013/02/what-is-communication-strategy/
Workshop Communication Strategy for Ukraine on Association Agreement and DCFTA (2016). Retrieved November 9, 2017 from http://iwp.org.ua/eng/public/2051.htm