Правила комунікації

Автори: Людмила Косар, ключовий експерт проекту ЄС Association4U і Яніс Камініс, міжнародний експерт проекту ЄС Association4U

Координація ресурсів та зусиль

Імплементація “Стратегії комунікації у сфері європейської інтеграції” (Стратегія доступна за цим посиланням) потребує взаємодії всіх сторін, відповідальних за створення, ухвалення та координоване розповсюдження тематичного контенту, формування свідомої про-європейської більшості в українському суспільстві. Питання координації зусиль та ресурсів ще більш актуальне, коли мова йде про спільні інформаційні кампанії. При цьому дуже важливо мати єдиний координаційний центр, ділитись напрацюваннями та контактами, регулярно зустрічатись, обговорювати й погоджувати найближчі спільні плани та дії. 
“Стратегія комунікації у сфері європейської інтеграції на 2018-2021 роки” доступна тут. Оновлений “План заходів на виконання “Стратегії комунікації у сфері європейської інтеграції на 2018-2021 роки” був схвалений 25 квітня 2018 року та доступний за посиланням.
Ідеально було б, звичайно, якби один прес-секретар однаково фахово розбирався у різних темах, проте одна людина не є, та й не має бути, експертом з усіх питань навіть в рамках лише однієї державної установи. І тут у нагоді стають експерти, громадські активісти, представники бізнес-асоціацій, профільні журналісти, тощо.

Застосування знань та навичок, відповідних контенту

Сучасна ера цифрових комунікацій залишає все менше і менше простору як для традиційних засобів масової інформації, так і для традиційних каналів спілкування з громадськістю, спонукаючи державних службовців, відповідальних за комунікації, набувати нових навичок, пов’язаних із медійною діяльністю (наприклад: копірайтер, контент менеджер). Оскільки соціальні медіа платформи постійно працюють над розробкою нових інструментів для більш таргетованої взаємодії з аудиторією та час від часу змінюють свої політики, то “державні комунікаційники” (ми з вами майже вивели новий термін ) мають постійно розвивати свої навички.

В той же час, якщо ваша цільова аудиторія не має доступу або не користується інтернетом, в нагоді стануть традиційні засоби комунікації (особисті зустрічі, статті в місцевих друкованих виданнях, друковані матеріали). Зважаючи на це, обмін досвідом між поколіннями комунікаційників варто заохочувати, сприяючи розбудові інституційної пам’яті.

Готуючись до спільної інформаційної кампанії у соціальних медіа, ми розробили спільну візуальну ідентифікацію для координованої кампанії.

Fact-checking (факт-чекінг), або перевірка інформації на достовірність

Спільно з Міністерством інформаційної політики проектом ЄС Association4U  розроблено буклет “Як розпізнати фейк” (переглянути/скачати версію брошури для веб та/чи друку можна на сайті Міністерства інформаційної політики).

Державні установи, що поважають свої цільові аудиторії, користуються лише достовірною інформацією. Джерела, якими ви користуєтеся можуть бути записані в бази даних, а бази даних можуть містити опис джерел (надійне або ненадійне).

Пам’ятайте, що державні інституції в більшості випадків і є – першоджерело інформації про реформи. Тож не чекайте ЗМІ, аби вони написали про вашу новину, тим більше, що у всіх інституцій є свої медіа ресурси (сайт, соціальні медіа), де можна розмістити свою новину. В цьому випадку ви можете бути впевненим в достовірності інформації та творити новини раніше за інших, і тоді посилатимуться на вас, а не на ЗМІ, підвищуючи впізнаваність та рівень довіри до державної установи.

Відповідність контенту цілям та завданням державної установи

• відповідність загальній політиці та цілям державної установи,
• відповідність порядку денному/плану дій з імплементації Угоди про асоціацію на коротко- та довготривалу перспективи,
• відповідність ролі держустанови у виконанні “Стратегії комунікації з питань європейської інтеграції”,
• відповідність конкретним завданням держустанови на виконання Плану заходів щодо імплементації Стратегії,
• відповідність комунікаційній етиці

Розуміння того, яким чином всі вищезгадані складові впливають на сприйняття новин, і є частиною процесу створення та поширенню новини державним комунікатором.

Окрім того, варто мати на увазі, що створення та поширення контенту - це постійна діяльність, безперервний процес.  

Пишіть так, аби всі, хто вас читає, тлумачили б вас максимально однаково

Не використовуйте інформацію, яка може бути неправильно витлумачена чи використана проти вас засобами масової інформації або громадськістю. Якщо ваша новина вже використовується новинними агенціями і ви спізнились щодо її розповсюдження у якості першоджерела,  ви все ще можете розмістити новину, привертаючи до неї увагу через призму деталей, про які інші можуть не знати.

Реальні справи –  основа інформаційних приводів

 Якщо державна установа виконує взяті на себе зобов’язання перед громадськістю, комунікаційники позбавляються необхідності придумувати інформаційні приводи: адже тоді ми пишемо про те, що зроблено.

Таргетованість та зворотній зв'язок

Надавайте зворотній зв’язок та пояснюйте, що важливо, включаючи будь-яку потенційну кризову ситуацію, яку ви можете передбачити, а саме:

1. Керуйте увагою аудиторії та слідкуйте за реакціями / рівнем сприйняття;
2. Уникайте упереджених висловів / не голословте;
3. Вподобайте (like), поширюйте (share), коментуйте (comment) контент, який ви вважаєте цікавим;
4. Пам’ятайте, що доречно завершити дискусію з аудиторією допоки правда на вашій стороні.

Вивчайте сучасні тенденції. Тенденції – дороговкази можливостей!

Не менш важливим аспектом комунікації державних установ з громадськістю є чесність по відношенню до вашої аудиторії та взаємна повага. Особливо це стосується соціальних медіа, зважаючи на їх інтерактивну природу. Ви можете зізнатись, що ви не експерт з теми та попросити про допомогу або додатковий час на вивчення питання.

Шукайте натхнення в інших галузях бізнесу та навчайтесь з науки: приклад Патріка Ренуаза на TEDxBend про нейромаркетинг.

Проактивність замість реактивності

Питання, які слід розглянути в даному контексті:

• Як вирішити конфліктну ситуацію?
• Де істина в обговорюваному предметі?
• Якщо ви особисто погоджуєтеся з позицією опонента, як ви можете підтримувати позицію держустанови?

Вихід із публічної конфронтації, пов'язаної з новиною, полягає у створенні взаємовигідного простору для спілкування. Визнайте занепокоєння та мотивацію іншої сторони, адже всі ми - люди. З цього ракурсу ви завжди можете відповісти з більш вигідної позиції і говорити про істину. Наприклад, якщо хтось каже, що «уряд нічого не робить», ви можете відповісти так: «Я розумію, що ви розчаровані, однак уряд протягом останніх 3 місяців вживає ось таких (конкретних) заходів, щоб вирішити цю проблему. Ми триматимемо вас в курсі з цього питання і обов’язково повідомимо, коли питання остаточно вирішиться / ситуація покращиться». У разі необхідності, порадьтесь зі своїм керівником щодо вирішення цієї проблеми.

Переконайтеся, що ваша аудиторія знає, що ви модеруєте інформацію на своїх он-лайн платформах, що означає, що образливі пости будуть видалені, а користувачі, які цей виклали ці пости - заблоковані. Не ризикуйте репутацією держустанови та організаційними цінностями заради відповіді на провокаційний пост спамера (do not feed spammers).

Планування

Навіть якщо ви – людина, яка живе не за планом, згадайте себе напередодні відпустки. Ви плануєте, куди поїдете, на скільки днів, чим займатиметесь, який бюджет вам на це потрібен, та що отримаєте в результаті. А чи помічали ви, що планування діє наступним магічним чином: ви просто виконуєте те, що вже запланувати (фокус з планування зміщується на виконання самого завдання), а в результаті працюєте більш ефективно. Наявність плану економить час: замість того, щоб думати, що робити далі, просто робите те, що стоїть наступним у плані J.

Планування будь-якої діяльності, в тому числі комунікаційної, вимагає: аналізу поточної ситуації, визначення цілей та методів оцінки досягнення цілей, визначення цільових аудиторій, визначення ключових повідомлень, визначення каналів комунікації, бюджетування.

Важливість на противагу невідкладності

У сфері комунікації все, як правило, відбувається дуже динамічно. Однак розуміння важливості допоможе вам визначити пріоритети та приділити новині / публікації достатньої уваги що стосується деталей, редагування, графічного дизайну, тощо. Не пошкодуйте часу і проведіть аналіз та оцінку теми, яку ви досліджуєте, виділіть час для креативу та можливого колективного перегляду роботи.

Створення контенту: якість на притивагу кількості

Приділяйте увагу потребам аудиторії та акцентуйте увагу аудиторії на отриманні затребуваного контенту від самої держустанови. Не перевантажуйте людей інформацією. Як казав класик, лаконічність – сестра таланту. Коли ви вагаєтесь, які слова краще підібрати, використовуйте загальноприйняті поняття, зрозумілі широкому загалу. Протестуйте текст на непрофесійному оточенні (опитавши десять різних людей, ви отримаєте оцінку можливої реакції на контент).

У випадку із соціальними мережами, працюйте над створенням вірального (вірусного) контенту, який буде легко підхоплюватись та активно поширюватися вашою цільовою аудиторією. Для цього пишіть простою та зрозумілою мовою, використовуючи одне ключове повідомлення за один раз. Так, оптимальна кількість постів держустанови в соціальній мережі - один-два пости в день.

Ефективна підтримка та оптимізація пошукової системи, збільшення відвідувань, переглядів, вподобань (likes), поширень (shares) та унікальних відвідувачів (unique visitors) – все це можливе, за умови створення якісного контенту. Будьте оригінальними та креативними «тут і зараз», унікальність завжди цінується вище за копіювання. Зосередьтеся на заголовках, тому що лише 20% аудиторії читає контент від початку до кінця.

Створюйте контент,  спрямований на відчуття (використовуйте інфографіку, зображення, фотографії, відеоролики, музику, звуки, тощо). Якщо у вас немає доступу до платних ресурсів для графічного дизайну, спробуйте скористатися безкоштовною програмою www.canva.com для розробки інфографік.

Залучення громадськості

Створюйте простір та можливості для спілкування зі своєю аудиторією і пам'ятайте, що одностороннім є процес інформування. Комунікація – процес двосторонній. Відчуваєте різницю? Монолог проти діалогу. Залучайте громадськість до обговорення, враховуйте громадську думку при прийнятті важливих рішень.

Використовуйте архетипи, знаки (як показники, так і ознаки), символи та рольові моделі для створення почуття відкритості. Будьте всеохоплюючими та звертайте увагу на меншини. Завжди вказуйте свої джерела та не забувайте вказати людину, яка створила новину.